27/11/2009

Transformez les tendances ROPO de vos clients #3


Voici 5 dispositifs "simples" (d'un point de vue Marketing, pour l'implémentation, cela peut être plus complexe... - C'est l'expérience qui parle ;-) )


Proposer le paiement en magasin


Un des moteurs de l'acte ROPO, ROBO est la crainte des clients à laisser des données personnelles sur Internet et notamment des données bancaires. Auchan Drive propose dans son concept de Shop & Drive, la possibilité de payer en point de vente.
A noter que vous pouvez agrémenter un tel dispositif avec des remises en fonction de la méthode de paiement
  • Vous craignez que vos clients ne se présentent pas dans votre point de vente en leur offrant la possibilité de payer plus tard. Je vous conseille en ce cas de proposer un discount sur le paiement en ligne (Votre DAF aimera car cela fait de la trésorerie avant le retrait de marchandise - le mien adore-)
  • Vous faites face à une résistance interne de la part de vos Opérations, qui voient dans votre site marchand, un compétiteur (CA généré non reporté sur leur compte d'exploitation...). Dans ce cas, proposer à votre client un discount (ou goodies...) pour tout paiement en point de vente

Proposer le retrait en magasin


Vos clients ont besoin de voir, toucher l'objet de leur désir. Et de facto, ils ne peuvent attendre 3 à 5 jours de délais de livraison ou ne souhaitent pas payer les frais de livraison (c'est vrai que pour un écran Plasma, le prix et garantie peuvent être rédhibitoires).
Proposez leur le retrait en magasin, voire la réservation en magasin comme le fait la FNAC.
Idéalement ajoutez y une touche de "Fast lane" pour que l'expérience client soit optimisée (Pas de temps d'attente, "je suis reconnu comme quelqu'un de spécial - j'ai déjà payé...-).

Matérialiser les offres commerciales et/ou votre catalogue produit

Publier sa PLV ou autres prospectus sur son site Internet est il suffisant aujourd'hui ? Comment s'assurer que votre client vient du fait de ce temps passé sur la mise à jour de votre site Internet ?
Je conseille fortement de matérialiser l'offre commerciale par un eCoupon
Autre exemple trouvé sur le site de Leroy Merlin, pour les produits que vous ne vendez pas en ligne.
Vous référencez l'intégralité de votre catalogue, et offrez la possibilité à vos prospects internautes de les ajouter dans une liste qu'ils ne leur restent qu'à imprimer avant la visite en point de vente.


Multiplier la géolocalisation des points de ventes

Les Dealer Locators ne sont pas choses nouvelles pour les réseaux de vente physique.
Néanmoins, aujourd'hui il faut compléter ces dispositifs par une présence en dehors du site (pensez vous que tous les matins, nos clients se rendent sur votre site Internet).
Vous devez aller à lui de n façons. (GPS POI comme pour la chaîne de restauration CourtePaille, inscrire vos points de vente sur Google Maps pour être présent dans des résultats de moteur de recherche avec l'évolution de la recherche universelle)

Ou encore développer des landing pages associant votre présence physique à votre cœur de métier et la possibilité de rentrer en contact avec votre point de vente.
Ainsi vous amenerez une réponse à un besoin hyper spécifique, tout en optimisant le référencement naturel de votre site Internet en capitalisant sur la longue traine comme le fait Euromaster ici.

Optimiser les pages sans résultats 

Enfin si votre prospect fait une recherche d'un produit que vous ne vendez pas en ligne, ou qui n'est pas présent dans votre catalogue produit, alors incitez le à prendre contact avec votre call center ou point de vente le plus proche.
Problématique similaire à l'optimisation d'une page 404.

25/11/2009

Je reprends grâce à ce billet de Thierry Maillet, cet article de Libération paru le 17 novembre dernier :

Les clients se sentent rois… des imbéciles

Le client est un humain comme les autres. Il a besoin d’amour. Même dans les magasins. C’est ce que montre une étude de Café du commerce, un observatoire de la distribution qui s’intéresse au point de vue des acheteurs. Menée auprès de 4 200 clients de différentes enseignes (Carrefour, Castorama, Etam, Sephora…), l’enquête révèle que seulement 9 à 17 % d’entre eux se déclarent «tout à fait satisfaits» par l’accueil des enseignes. La plupart du temps, les consommateurs ne «se sentent ni importants ni reconnus». Parmi les plus mauvais élèves : l’alimentaire, l’ameublement et le textile. Parmi les mieux notés : le bricolage, l’hygiène et la beauté.
Mais l’amour du client, ça passe par quoi ? D’abord par un rapport de confiance. L’enseigne doit être «honnête et transparente dans sa politique de prix», précise Antoine Pecnard, fondateur de Café du commerce, et ne pas «manipuler les gens avec des premiers prix cache-misère».
Les clients veulent aussi que les enseignes leur facilitent la vie. Ikea a tout bon, «avec le petit crayon, le bloc-notes et la théâtralisation de l’espace». Sans oublier le café offert le dimanche matin aux premiers arrivés.
Dernière exigence : être traité comme un individu à part entière et non comme un mouton dans un troupeau. Philippe Moati, du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) parle de «personnalisation». L’enseigne doit «reconnaître, derrière le client, une personne». Ce qui passe par le «respect du contrat de base : dire bonjour, répondre aux questions du client, etc.» En somme, une élémentaire politesse. Pas un luxe. Antoine Pecnard complète en évoquant l’importance de «proposer des toilettes ou une garderie pour les enfants le temps des courses».
En résumé, le consommateur, explique Philippe Moati, souhaite «dans la relation avec l’enseigne, autre chose que la simple relation vendeur-acheteur. Il veut partager des valeurs». Et pourquoi pas une passion ? «Ça a été très longtemps le cas de la Fnac. Les vendeurs étaient avant tout des passionnés et des conseillers.»
Certains secteurs un peu pointus, à l’image du bricolage, «incitent plus à être tournés vers le client», explique Antoine Pecnard. De fait, Leroy Merlin, qui joue à fond la carte du conseiller (avant, évidemment, de proposer à la vente tous les produits nécessaires), est, à en croire l’étude, le chouchou des chalands.
Je tiens en quelques lignes à faire un lien entre cet article et la thématique de ce blog.

En 2009, de nombreuses chaînes de distribution préfèrent encore investir leur bel argent dans la création d'un nouveau point de vente ou encore sur les tenues vestimentaires des hommes et femmes qui composent leur réseau de distribution. En parallèle, ces mêmes chaîne ne prévoient que quelques milliers d'euros pour repenser leur approche du On Line et la génération de trafic en point de vente.

Or force est de constater :
- Que le Client n'est pas toujours le gagnant de ces investissements
- Que le Client se tourne de plus en plus vers le eCommerce.
- Que le Client est en attente de forte complémentarité entre Web et Présence physique comme évoqué ici avec les Motivations de l'acte ROPO.

Alors que faire pour reconquérir notre Cher Client ?
Repenser son Expérience de A à Z ("Get the basics right") : OUI
Repenser son Expérience Client : du désir (ou de la nécessité) à l'après passage en caisse : OUI
Or aujourd'hui, le désir (ou la nécessité) s'exprime en ligne sur un moteur de recherche et/ou sur le site d'un magasin. Pour que ce désir (ou nécessité) se transforme en Expérience, le Client ne se satisfera plus d'un site institutionnel, il veut initier son histoire, son expérience en magasin avec des dispositifs Web to Store efficaces et en phase avec ses aspirations.
Développer l'Expérience Client doit aujourd'hui intégrer pleinement le Web en tant que brique de base (et non plus en nice to have comme certains peuvent encore le faire)

Pour compléter ce point de vue je vous conseille vivement la lecture de cet opus sur l'expérience client du groupe Forest.

24/11/2009

Transformez les tendances ROPO / ROBO de vos clients #2


Le Marketing Mobile n'est pas nouveau, il explose véritablement depuis 2005. Cette pratique est de plus en plus utilisée par les annonceurs. Notamment pour mettre en place des dispositifs de génération de trafic en magasin pour profit de nos tendances ROPO.

Notre mobile peut nous permettre de disposer de eCoupons - Vouchers - plus écologiques que sa version Web (l'impression est remplacée par un SMS / MMS / email sur le téléphone portable).

Un des premiers cas dont je me souvienne est l'opération des "20 ans de Marionnaud " que j'ai retrouvé dans le Guide du Marketing Mobile édition 2006.

Pour accompagner son anniversaire, Marionnaud avait mis en place un dispositif doté d'un site Internet Mobile sur Gallery et des campagnes de SMS. Campagne SMS permettant de recevoir un bon pour un un cadeau à retirer en magasin. Conclusion de l'opération : 5% des personnes ayant reçu ce SMS sont venus en magasin : Un succès.


Soyons honnête, c'était innovant en 2005. Et aujourd'hui tout le monde le fait (enfin presque ;-) ) et le succès d'une telle opération réside dans la qualité de la collecte opt-in, segmentation de la base, ciblage de l'opération.

Aujourd'hui, la géolocalisation que permet un iPhone permet d'aller bien plus loin.  
Amener une offre, un service là où je suis.


Sur l'application iPhone de Louvres Hotels (Kyriad, Campanile) dénichée et commentée par Martail Bouilliol ici, vous pouvez localisez les hôtels de la chaîne les plus proches, disposer d'une offre prix (souvent alléchante pour finir de vous férer) et la possibilité de réserver.
Une vrai moyen de tirer profit des réflexes ROPO  non ?




J'y vois deux limites à ce jour :
- Le décalage entre la cible de cette chaîne d'hôtel et les propriétaire d'iPhone (encore que d'ici qques années, ceci sera démocratisé à tout va) - comme l'avis de Martial Bouillol

- Le fait d'avoir penser à télécharger l'appli avant de partir en voyage.


Néanmoins, il s'agit d'une vraie innovation marketing qui devrait créer des émules rapidement.
Ce que j'en retiens : " l'urgence " est un moment de vie client à exploiter sur ce type de média pour générer du trafic en point de vente

- Stations essences

- Centres autos en cas de crevaison

- Hôtels, restaurant...

Et que une des clefs du succès, résidera à terme dans le packaging de l'offre.

Si je reprends les idées de Stations Essences, Centres Auto. Je n'imagine pas que le public aura le réflexe de télécharger sur son téléphone (voire GPS avec des POI...) une application dédiée à une partie de mon auto (l'essence, les pneus). Par contre, si plusieurs marques s'associent (Total, Euromaster, Carglass...) pour faire le "kit de survie" de l'automobiliste, alors là je téléchargerai et probablement utiliserai

23/11/2009

Il existe plusieurs outils, dispositifs permettant à une marque, distributeur de tirer profit des tendances ROPO, ROBO de ses clients (comme vu ici).

Une des méthodes de base qui connait un essor foudroyant depuis le début des années 2000 est le eCouponning (15 000 coupons électroniques au début des années 2000, plus de 230 millions en 2006). Voici un exemple intéressant car très incitatif sur la visite physique en magasin réalisé par Surcouf.

Le principe est simple mais plein de bonnes astuces
  • Surcouf fait connaitre son opération promotionnelle
    • Sur son site Internet
    • Sur sa base d'inscrits email
  • Surcouf pousse les prospects à s'inscrire sur un site évènementiel pour être éligible à la promo des week end avant Noël
  • La validation ne se fait qu'en magasin le jour J
  • Et plus on est dans le magasin à être inscrit, plus la réduction sera importante pour la communauté 

Si cette opération aux yeux d'experts de la promotion des ventes n'est pas parfaite
Un problème va bien sûr se poser : la foire d'empoigne au moment des inscriptions et des achats, précisément au moment ou l'enseigne est la plus fréquentée ! N'aura-t-il pas été plus pertinent de prévoir une nocturne ? Peut-être que l'effet masse a-t-il été jugé plus intéressant que le confort des clients ? Cles-Promo

A mes yeux, elle reste un cas à avoir en tête lors de nos réflexions de génération de trafic Via le Web car :
- La remise est intéressante
- La remise est graduelle
- La remise est à un moment donné et pas à un autre. Autrement dit : "Si je n'y vais pas, je n'ai aucune chance d'y avoir droit"
- La remise permet une qualification de sa cible
- La remise est associée à une campagne d'opt in
- La remise surfe sur nos habitudes sociales (invite des amis)

J'ai aussi apprécié le fait que Surcouf ne me fasse pas perdre du temps à saisir mes X amis avec des techniques très utilisées sur les réseaux sociaux


21/11/2009

Dans ce précédent billet, j'évoquais les forces du commerce physique qui, associées à une démarche On Line, contribuent et contribueront au développement des ventes avec Internet.

Un raisonnement -trop- rapide pourrait nous amener à penser que le Commerce traditionnel n'a pas à se réinventer car les motivations de l'achat ROPO le préservent.
C'est sans compter sur l'imagination des pure players, supportée par l'évolution des technologies de l'information.
Voici un premier billet démontrant que la révolution du Commerce que nous connaissons n'en est qu'à ces débuts et in fine que les Brick n Mortars doivent continuer à se réinventer avec 2 killer app.


Fitting Box (découvert ici) qui développe une technologie d'essayage des lunettes avec un simple PC. 
Ainsi, tout potentiel prospect de lunettes "plaisir" peut depuis son salon essayer une gamme complète de lunettes sans pour autant aller chez l'opticien pour vivre son expérience produit.


La Transparence des prix (découvert au Billaut Show) qui réinvente la comparaison des prix, produits on line, mais aussi off line avec une application iPhone.
Une killer app, qui certes ne répond pas à l'expertise attendu en point de vente physique, mais à la recherche par la consommateur du meilleur prix et à sa certitude qu'une bonne discussion et recherche en magasin lui donnera le meilleur prix.
Si vous ne connaissez pas ce dernier, je reprends ci-dessous l'interview de Bernard Euverte faite par JM Billaut








19/11/2009

ROPO, ROBO Customer Drivers

Before implementing ROPO, ROBO devices, it's good to know what are customer drivers to Research Online Buy Offline.

Lindas Butos - Getelastic - has identified 4 main reasons

Motivation de l'acte ROPO

Avant d'imaginer et de mettre en place des dispositifs "ROPO", il est intéressant de connaître les motivations du consommateur à s'informer sur Internet et acheter en magasin.

Lindas Butos - Getelastic - nous liste 4 moteurs de cette motivation :

18/11/2009

ROPO, quelques données chiffrées

En 2007, la FEVAD a publié une étude montrant le comportement d'achat des internautes en France.

Cette étude (principalement focalisée sur les produits technologiques, culturels et biens d'équipement pour la Maison) nous livre 3 chiffres clefs :

17/11/2009

Internet, créateur de Désir d'Achat

Avec ce billet de Culture-Buzz, j'ai trouvé cette synthèse d'une étude récente IFOP-Nurun en France.

Cette étude ne quantifie pas exactement le phénomène ROPO, mais fait un état des lieux sur le pouvoir du Web et surtout son influence dans le parcours de ce Cher Client.