28/01/2010

Regard d'experts #2: Thomas Faivre-Duboz & Raphaël Fétique

J'ai eu l'occasion d'échanger à plusieurs reprises avec Thomas et Raphël sur le phénomène Research-Online-Purchase-Offline, et j'ai voulu les inviter sur ce blog car ces experts de l'analyse de la donnée Web accompagnent souvent des réflexions, projet autour du ROPO-ROBO


Thomas, Raphaël, qui êtes vous ?
Nous sommes les fondateurs de Converteo, un cabinet de conseil e-business et les co-rédacteurs de « Web conversion – Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients » paru aux éditions Dunod.

Votre quotidien professionnel en quelques mots ?
En tant que consultants, nous travaillons au quotidien avec des e-commerçants, des enseignes de la grande distribution, des groupes de presse, des associations… sur l’amélioration de l’efficacité de leur dispositif web. Nous étudions via les outils de web analyse le comportement des clients sur leurs sites. A partir de là, nous remettons à plat les objectifs fixés aux sites (génération de leads, ventes, génération de visites en points physiques, dons en ligne…) et nous identifions les leviers liés au marketing, à l’architecture de l’information, au web design (ergonomie + graphisme), à la politique commerciale et à la présentation de l’offre, qui nous permettront de faire progresser l’efficacité du site sur les objectifs qu’on lui a assignés. Ensuite nous menons des vagues de tests et nous en analysons les résultats. Au-delà de l’optimisation de dispositifs Internet existant, nous accompagnons aussi nos clients dans la conception et la refonte de sites, toujours en se centrant sur l’analyse du comportement des clients. Enfin, nous sommes de plus en plus sollicités sur des missions organisationnelles e-business.

Vous arrive-t-il de faire une recherche sur Internet et d'acheter en magasin ? Sur quel type de produit ?
Oui. Il nous arrive régulièrement d’utiliser Internet pour comparer et choisir des produits technologiques (appareil photo, téléphone, matériel informatique), des produits de maison/décoration ou même des instruments de musique pour ensuite les acheter en magasin physique.


Pourquoi ce type de produit ? Que recherchez vous en magasin ?

Sur les produits techniques, ou même les instruments de musique, on trouve énormément d’informations sur Internet. Les sites spécialisés, les fiches constructeurs et les blogs d’amateurs éclairés constituent souvent de bons guides d’achat. L’achat se conclut ensuite souvent en magasin car il y a un besoin d’aide à l’achat sur des produits où nous ne sommes pas experts. Il peut y avoir aussi un besoin de voir et de toucher les produits, de les imaginer en situation réelle : si l’on souhaite se composer une chaine hifi ou home cinema avec des éléments séparés, et vérifier que les coloris des différents éléments sont coordonnés, il est bien évidemment plus facile de se faire une opinion claire en magasin. Il arrive aussi que le besoin soit « pressant » et les produits indisponibles en ligne. Dans d’autres situations, les offres Internet ne sont pas beaucoup plus avantageuses si on inclut les frais de port. Enfin, le passage en magasin peut devenir une quasi obligation pour certains produits : par exemple acheter une guitare en ligne peut susciter quelques craintes pour les consommateurs, car il peut être nécessaire de régler la lutherie avant remise en main propre.
Vous avez sur votre blog déjà écrit quelques billets (ici, ici ou ) sur ce comportement ROPO, ROBO des consommateurs. Votre cabinet est souvent sollicité sur le sujet ?

Notre cabinet a été sollicité une dizaine de fois sur le sujet en 2009, alors qu’en 2008 le sujet commençait à peine à « exister » dans l’esprit de nos interlocuteurs. Nous sommes amenés aujourd’hui à accompagner de plus en plus de PME et grandes entreprises, issues du monde du B2B ou du B2C, qui ont existé sans Internet et qui découvrent depuis 10 ans les enjeux et l’importance de ce nouveau média. La plupart se sont montrées très sceptiques jusqu’il y a 2 ans encore mais en 2010, elles ont toutes à présent en main des éléments qui leur indiquent que leur clientèle est massivement présente sur Internet et que ne pas avoir un dispositif multicanal avec des points de contact web est une erreur car elles laissent le champ libre à la concurrence. De manière générale, les consommateurs sont là depuis quelques temps et ils attendent que les marques et les distributeurs se réveillent.

Sans citer de client, quel dispositif, étude (...) autours du phénomène Research-Online-Purchase-Offline avez vous accompagné ?
Nous avons travaillé avec des pure players lançant des points de vente, tout comme des acteurs purement Offline investissant de manière massive sur Internet... Difficile d'en dire plus sans dévoiler les noms de nos clients et leurs problématiques !

Quels sont les enjeux derrière le ROPO, ROBO selon vous ?
Concernant les enseignes de la grande distribution que nous accompagnons, les enjeux ont été politiques : il a fallu mener des études pour convaincre des décideurs vieillissants ou des responsables de magasin qu’Internet peut leur apporter du chiffre d’affaires et non le cannibaliser. Ironie du sort, c’est souvent lorsque ces derniers acquièrent le statut d’internautes consommateurs que les choses se débloquent…
Les études menées ont démontré en tout cas que si le chiffre d’affaires réalisé directement en ligne représente une part limitée du chiffre d’affaire global, la majorité des clients a déjà utilisé Internet pour préparer un achat et le chiffre d’affaire généré indirectement par leur dispositif web en point physique est lui loin d’être négligeable.
Autre observation : nombreux sont les responsables de magasins physiques qui indiquent à leur enseigne qu’ils voient débarquer de plus en plus de clients avec des fiches produit imprimées. Ces constats permettent de faire évoluer les débats dans le bon sens.
Les enjeux sont alors très clairs : il s’agit d’une part de définir une expérience client multicanal (unicité de l’offre qu’importe les canaux ?, disponibilité de l’offre sur l’ensemble des canaux ?, quelle place pour chaque canal / matrice des points de contact ?, identification des clients ? centralisation des données ? complémentarité des services offerts ?) et d’autre part d’allouer des moyens en phase avec la place qu’a pris Internet dans le processus d’achat de leurs clients. Des arbitrages sont à effectuer entre le dispositif web qui a besoin d’investissements pour que du contenu soit produit (richesse de la fiche produit, guide d’achat, contenu pédagogique) et pour rendre l’offre visible (e-marketing) et les divisions de communication traditionnelles qui possèdent de très gros budgets et des effectifs conséquents pour produire des tracts, des catalogues ou encore des publicités à la télévision.

Là où Internet représente un média consommé par les clients et les prospects à un niveau à peine inférieur à la télévision ou la presse, les investissements restent encore de l’ordre de 1 pour 10 voire 1 pour 100 dans les entreprises en défaveur de l’Internet.

La mesure de ce phénomène semble clef, et souvent peu évidente. Quels sont pour vous les réflexes à systématiser pour un distributeur, un fabriquant ?

Mesurer le phénomène nécessite la mise en place d’un cadre d’étude très précis qu’on ne peut pas pour l’instant mener en fil rouge sur un an pour un coût raisonnable. Il s’agit d’une démarche d’évangélisation/communication interne, il convient donc de mener des études de comportement multicanal sur base annuelle uniquement.

Par contre, il est possible de mettre en place des modèles simples de corrélation entre les visites sur un site Internet avec géolocalisation et une volumétrie de passages en caisse dans les magasins physiques sur les zones concernées. Ces modèles pourront ensuite être confrontés annuellement aux études multicanal pour procéder à un ré étalonnage.

D’autres techniques permettent également d’évaluer le phénomène : mesurer les visites sur les pages présentant les magasins, leurs services et leur horaires d’ouverture, mesurer des taux d’impression de fiches produits, mesurer les effets de campagnes de couponing, …
De manière générale, il est important de penser multicanal. Il est par exemple bien plus intéressant de demander à un client en magasin physique son adresse mail que son code postal.

Si je reste très terre à terre, les Brick & Mortars passent toujours dans de grande phase d'évangélisation interne, et il peut être opportun pour un responsable eCommerce de mettre en place des dispositifs de mesure simple (Questionnaire en ligne, enquête en magasin...) dans un premier temps. Quels seraient vos conseils, approches dans une telle configuration pour démontrer l'intérêt du phénomène ROPO ?
Il faut déjà se reposer sur des études existantes (cf l’enquête réalisée par Dia-Mart, Côté clients et Nouveau Monde DDB) qui permettent de poser le cadre. Pour convaincre les plus sceptiques, il n'y aura cependant rien de plus efficace qu'une étude interne à la méthodologie sérieuse sur le comportement Internet des clients en sortie de caisse.

Selon vous le ROPO est il un phénomène de transition, ou bien le Commerce traditionnel a encore de beaux jours devant lui ?
Le ROPO est clairement un phénomène durable. Le commerce traditionnel n’existe plus, il a évolué. Il y aura dorénavant des clients avec des comportements multicanaux et des enseignes qui savent en tirer profit, d’autres non. Si votre site Internet n’est pas fait pour accompagner le client sur les phases amont du processus d’achat, tant pis pour vous, vous perdez une bonne occasion d’établir un contact, rendre un service à un prospect (création de sympathie avec la marque) et finalement de maximiser vos chances de transformer in fine, qu’importe le canal.
Tous les produits ne sont pas faits pour être achetés facilement à distance. A-t-on seulement envisagé que la VPC d’avant avec ses catalogues puisse remplacer le « commerce traditionnel » ? De même, tous les produits ne seront pas achetés sur Internet ou sur mobile. Il faut accepter que chaque canal se prête plus ou moins bien à certains achats ou certains comportements. Par exemple, beaucoup de ventes réalisées par les sites Internet sont en fait aujourd’hui concrétisées au téléphone via un call center, lorsque le site en possède un… C’est le client final, autrement dit vous ou nous qui choisit le canal qui lui convient. Naturellement, il faut aiguiller et chercher à réduire les coûts. Du bon sens et une rationalisation minimum est nécessaire. Mais à vouloir cloisonner aujourd’hui les canaux, les entreprises se privent aujourd’hui de précieux points de croissance, de l’apprentissage de leur activité dans un contexte multicanal et d’une connaissance fine des comportements de leurs clients.

Merci à vous deux

25/01/2010

Staples vous connaissez ?
Si vous n'êtes pas familier avec la distribution spécialisée de l'autre côté de l'Atlantique, Staples est une chaine spécialisée dans la vente d'équipements / consommables (...) pour le bureau, type Office Dépot.


Cette entreprise est ouverte à tous, mais essentiellement à destination des petites et moyennes entreprises américaines.

Au delà de sa présence physique sur l'ensemble du territoire américain, Staples propose depuis quelques années à ses clients d'autres canaux de distribution :
- Un catalogue
- Un Call-center dédié à la vente : 1-800-STAPLES
- Son site internet www.staples.com


Depuis un an et demi, Staples a mis en place une offre web-to-store illustrant cette tendance Buy Online Pick-up-Instore evoquée précédemment visant à tirer profit de l'effet ROPO, ROBO et mieux satisfaire ces clients. 


Pete Howard, Senior Vice President, Staples Business Delivery Staples partage dans une interview relayée par eMarketer, les points suivants :
  • Motivation client
Staples a mis en place un disposif de retrait en magasin suite à des remontées de leur call center où les clients de Staples ont évoqués plusieurs fois ce service à leur téléconseillers.
Les motivations des clients sont :
- Optimisation des coûts (pas de frais de livraison. En notant que ce point n'était pas le point premier de motivation car au delà de 50$, la livraison est offerte)
- Souplesse d'utilisation des services de Staples car le client n'est pas coincé dans son entreprise lors de la livraison
  • Bénéfices pour Staples
Au delà des retombées Image / Satisfaction Client que Staples peut retirer de cette initiative (Les plus durs à quantifier), l'intérêt pour ce distributeur est double :
- Optimisation des coûts logistiques
Pete Howard: Ship to store gives customers another option. We don’t charge any shipping fees when you ship to store. We are free delivery, generally, on orders over $50, but since we have more density and we tend to have our trucks going near store areas, it’s very convenient for us to deliver to store
- Optimisation de l'Up-Selling
Pete Howard: Let’s use a laptop example: If you have a laptop delivery to a store, we will let you know we have a special, for instance, on antivirus software, or we will make sure you get the right USB cables if they’re not included in the package. We make sure that you leave on the way back to your home or office with everything you need to successfully use the product that you bought.

  • Quantification et ROI
Seule donnée que Staples veuille bien communiquer est la génération de trafic en magasin du fait de l'ensemble des activités Online de l'entreprise : plus de 40% de génération de trafic en magasin est du fait des activités eBusiness de Staples.

22/01/2010

Retail is detail disent certains.
La perle est au fond d'une présentation avec Eric Jugier


21/01/2010

L'actualité du eCommerce en ce moment c'est bien évidemment les soldes. Et cette année encore, les sites marchands tiennent le haut de l'affiche, comme on peut le lire ici ou . D'ailleurs le dernier rapport de la FEVAD, nous dit que 72% des répondants ont déclaré avoir l'intention d'acheter en solde sur Internet


Je me suis donc posé la question suivante : "nos tendances ROPO - Research Online Purchase Offline -, ROBO - Research Online Buy Offline - peuvent elles permettre au commerce physique d'optimiser les résultats de cette période ?"

Bien évidemment, le Retail traditionnel a un avantage indéniable :
Vous pouvez essayer le produit, le toucher...
Par contre, faire les soldes sur Internet présente de nombreux autres avantages
Vous recherchez depuis votre salon, pas de cohue, pas de queue interminable en caisse. Et surtout ce que j'ai retrouvé ici: les internautes peuvent légalement échanger ou se faire rembourser leur achat car les transactions électroniques sont réglementées par la loi de la vente à distance. Pour tout achat, le client a donc sept jours pour rapporter ses marchandises, même pendant les soldes.
Alors que faire me direz vous ? Voici quelques idées qui me sont passées par la tête en mixant ROPO et Soldes

- Des eCoupons qui permettent d'avoir des escomptes supplémentaires (Attention néanmoins, à la surpromosse et l'effet déceptif potentiel)

- Revenir au fondamentaux du besoin de Soldes.
Selon Wikipedia : Les soldes consistent à vendre avec une forte réduction (braderie) sur le prix, les invendus de la saison venant de se terminer. Par ailleurs, les soldes sont très encadrés juridiquement.
Comme le rappele Street Reporter : "La juridiction dit aussi qu’il est interdit de faire des soldes en dehors de la période déterminée sauf auprès d’une communauté de membres. D’où la multiplication des sites communautaires. Mais il y a une condition : ne pas utiliser le mot soldes. En respectant cette règle, promotion, affaires, vente privées ne sont pas bannis. Evidemment, le succès est considérable pour ces sites puisque showroomprivé, le deuxième plus gros de France, rassemble déjà trois millions d’abonnés dans l’hexagone et devrait s’exporter dans plusieurs autres pays dès l’année prochaine."
Alors qu'est ce qui interdit au Commerce traditionnel de faire des soldes (pardon), des promotions, ventes privées avant/pendant/après les dites périodes de solde, et d'utiliser Internet pour avoir des entrées pour ce moment "privé" en magasin

- Se faire connaitre avec les sites ShopLocal comme l'était Brozengo de Jean-Michel Maurer. Et utiliser Internet comme une vraie vitrine pour son commerce, son stock, ses horaires d'ouverture spécial soldes....

- Et toujours et encore en intégrant la complémentarité du Online et Offline comme en témoigne concrètement Sylvie Mourgues, gérante de la boutique en ligne Avec Passion sur le blog de Marc Schillaci - PDG d'Oxatis

Crédit Photos : Tighten up!

12/01/2010

One year ago, Burger King made a Break through in the Social Marketing World with the launch of a Voucher device on Facebook.

If you haven't heard of it: BK launched a Facebook application that encouraged users to remove Facebook friends. After 10 Sacrifices, the user got a free Whopper.



This operation has been commented by all Buzz seekers in 2 times.
- At the launch due to the originality as you can read here.
- And when Facebook decided to remove the application

Besides this great PR operation, it's from my point of view a real Web-to-store device to take oppotunities from our ROPO, ROBO behaviors.

Some figures on the trafic In-store generation:

In one week, 234 000 friends were removed: almost 23 000 burgers given for free

And this doesn't take account the buzz around.
Il y a un an Burger King a fait grand bruit dans le monde du Social Marketing en lançant un dispositif de génération de eCoupon très original sur Facebook.

Si vous n'aviez pas suivi l'affaire, voici en gros le dispositif explicité par Vincent lorsqu'il travaillait chez Mode d'emploi :
L’opération consiste en une application Facebook qui permet de sacrifier 10 de ses amis pour obtenir un bon permettant de retirer un Whooper dans n’importe quel Burger King (USA only, bien évidemment).
  1. le joueur installe l’application sur Facebook;
  2. il décide de sacrifier 10 personnes de sa liste d’amis pour un Whooper gratuit;
  3. les sacrifices apparaissent dans la Timeline du joueur;
  4. les amis sont prévenus qu’ils viennent d’être sacrifiés contre un burger;
  5. Les personnes sont alors invitées à faire de même en installant l’application;


Cette opération a été relayée par tous les scruteurs de buzz en deux temps.
Au lancement du dispositif, pour son originialité (ici, ici ou encore )
Et surtout lorsque Facebook a bani l'application de Facebook.

Si je reviens sur cette belle opération de eRP, c'est qu'au delà du concept il s'agit d'un vrai dispositif Web-to-Store permettant de tirer profit du potentiel ROPO, ROBO

Les chiffres purement de génération de trafic en magasin :

En une semaine, 234 000 suppressions de contact soit 23 000 hamburgers offerts

Et bien sur sans compter sur le buzz doublement généré (création et suppresion)
Voire le troisième buzz explicité ici par Charles Guillocher

08/01/2010

En France, quelques poids lourds du eCommerce développent sur leur site internet des options d'achat en ligne et de retrait en magasin (Citons Auchandrive ou la Fnac comme évoqués dans ce précédent billet)


Cet article de eMarketer nous donne une vision de ce qui se passe de l'autre côté de l'Atlantique et surement une vision des tendances qui arriveront dans les prochaines années.

L'article confirme tout d'abord que les raisons de ce comportement ROPO font parties de celle que nous avions évoquées dans les Motivations de l'acte Research Online Purchase Offline :
  • Je peux toucher le produit
  • Je ne paye pas de frais de livraison
  • Je dispose du produit rapidement
Les deux points essentiels à retenir sont les suivants

34% des distributeurs US proposent une réponse à ce besoin Client en 2009 et 78% d'entre eux devraient le proposer d'ici fin 2010


Enfin (et surtout), le retrait en magasin suite à un achat en ligne est important (67% des consommateurs interrogés considère cela comme Très Important ou Important). Mais le point fort et primordiale pour les clients achetant en ligne chez un marchand disposant d'un réseau physique est :
La capacité à retourner un produit après achat en cas de problème.
Evident, mais à méditer




Alors n'attendons plus 2014, il me semble certain que cette attente consommateur tout aussi importante chez nous dans qques années

05/01/2010

J'ai mentionné ici et là une étude réalisée par TNS pour Google en 2008, là voici

Par ailleurs, j'ai trouvé sur Slide Share cette autre présentation de Google qui peut vous intéresser

03/01/2010

En décortiquant l'étude TNS pour Google que j'évoquais dans l'Effet ROPO par catégorie de produit, je me suis amusé à évaluer la vraie contribution business de l'Internet par catégorie de produit.

Comme évoqué dans ce billet, la valeur créée par un site de eCommerce n'est pas le CA de la boutique en ligne, mais le CA de la boutique en ligne et le CA du fait de l'effet ROPO

En reprenant les données issues de l'étude Google, on peut donc quantifier le Potentiel eCommerce en fonction des résultats de ventes en ligne par catégorie de produit





En d'autres termes, si l'on cherche à évaluer pour une enseigne de jouets ce qu'une boutique en ligne amène à l'entreprise : c'est 2,4 fois les résultats de la boutique en ligne. (Certes cela est théorique puisque ne tient pas compte de la concurrence, mais cela à le mérite de quantifier les choses plus précisement)

Les produits, industries, circuits de distribution qui ont un grand intérêt à travailler l'exploitation de l'effet Research Online Purchase Offline (ou Research Online Buy Offline) sont par ordre d'importance :
  • Les voitures avec un ratio de 8,29 clients (tous canaux confondus) pour un client Online
  • Le Bricolage avec un ratio de 5,8
  • Les accessoires pour voitures avec un ratio de 4,33
  • Mobilier, meuble de maison avec un ratio 4,27
  • Tickets de cinéma avec un ration de 3,6
  • Assurance automobile et habitation avec un ratio de 2,88
  • Appareils domestiques avec un ratio de 2,7
  • Prêts personnels avec un ratio de 2,69
  • Abonnement téléphonique avec un ratio de 2,55
  • Articles de sports avec un ratio de 2,46
  • Jouets avec un ratio de 2,43
  • Dispositifs visuels avec un ratio de 2,39
  • Produits de santé avec un ratio de 2,33
  • Appareils photo avec un ratio 2,19
  • Matériel informatique avec un ratio de 2,09
  • Appareil de soin à la personne 2,08
Des ratio, chiffres qui permettront probablement de continuer évangélisation que certains comme moi font tous les jours.

Je vous souhaite une excellente année 2010 avec d'excellents chiffres de eCommerce en ligne ou via l'effet ROPO ROBO.